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分众陈岩:AI科技重构下的传播新变局

发表时间: 2019-11-21

  人工智能成为“热词”的当下,AI技术在营销领域成为广告公司、媒体公司争相追赶的风向。

  随着互联网深入各领域,中国传播市场进行了分解、迭代和重构,用户被海量信息覆盖,消费时间碎片化,消费决策再也不是从兴趣,关注,到搜索,购买的单线模式了,传统的营销漏斗模型失去效力;只有血液里拥有强大的“AI基因”,才能从容应对市场严苛的考验。

  在26届中国国际广告节上,分众传媒002027)首席战略官兼首席信息官陈岩发表了《AI科技重构下的传播新变局》主题演讲,展望了人工智能在营销领域的“破与立”,全面剖析了分众的AI技术对营销的应用实践。

  中国传播市场媒体广告的形态,经历了非常深刻的变化。这个变化的底层逻辑有两个方向:

  一是平台转移逻辑。大家收视习惯都已经转移到了手机平台上,连PC都受影响很大。在主流的媒体形态中,继续保持增长的是户外媒体和互联网媒体,其他媒体都有或多或少的下降。

  二是内涵挖掘逻辑。即算法主导下的流量变现模式革命。互联网上有很多流量,如何深耕挖掘这些流量的内涵价值?现在的信息流推荐算法做得比较好,它能够最大化这些流量价值,特别是把广告市场中这些中小客户的价值充分的挖掘了出来。尤其是以新闻信息流及视频信息流推荐这种模式,更深刻地对整个流量进行了深耕细做,也确实取得了非常惊人的效果。

  AI科技对整个广告营销行业的影响既有平台转移,又有内涵挖掘,是双重逻辑同时发生作用,将对整个行业的智能化转型形成一个巨大的作用。

  平台转移,就是用线上的一些技术手段把线下做成线上化。通俗一点讲,就是把线下数字化。

  这种作用不简单局限于媒体,可能会类似于智慧门店、供应链的优化、智能研发、视觉检测等在一系列领域影响各行各业,从整个新零售,包括智能制造的医疗健康到营销,到智能教育一系列的行业都会受到深刻的影响。

  过去,中国移动互联网广告高速增长,但近两年增速也在逐渐趋缓。中国的移动互联网在2019年第二季度几乎是减少了近200万人,这是以前流量红利时代是从来没有发生过的事情。当整个流量红利不在以后,需要发掘挖掘新的流量蓝海。AI科技应运而生,未来在营销领域还有非常巨大的潜力。

  新一代的超级入口一定不局限于单纯的线上平台,可能更多的基于每个消费者日常生活工作的一些场景。这种新的超级入口可能是以电梯媒体为代表的新兴平台。首先它有基础的流量规模。

  2018年年底,国内五大研究公司的研究结果显示,分众的电梯媒体覆盖人数将近3.1亿人。更为重要的是运营模式逻辑。分众电梯智能屏,基本已实现屏端数字化推送,后台物联网监控,对每一个屏端播放的内容、运营状况形成动态实时的监控。硬件端也升级了包括触摸互动等功能。

  AI科技对广告传播行业的影响,是一个全链条的赋能:覆盖从广告创作阶段、到广告投放阶段、到广告效果评估和监测阶段整个全链条的赋能。在这个过程中,分众既有战略上的构想和设计,又有非常实际的探索和实践。

  全链条赋能的根基是,在内部打通基础之上,再进行外部联通,形成一个营销全链路的数据库。这样才能够打造AI科技的全链条赋能。

  在创意阶段,通过深度学习,结合投放人群的特征等,多个维度去进行AI科技指导有效的创意自动生成。分众作为一个线下超级入口也做了很多的探索。比如电梯海报上刊验证就是基于图像识别算法,画面准确识别度达到99%以上。

  广告投放方面更是AI科技大放异彩的领域。它可以基于客户的广告需求、历史的效果回顾,以及楼宇DMP平台数据,做AI智能广告的策划,自动形成一个投放规划。过去买的是区域、黄金与非黄金的点位。现在更多的是买目标人群,未来可能买的是时机,就所谓的在正确的地方,在正确的时机,再去和正确的人群去沟通相应的信息。

  目前分众已经通过大数据技术,给每个楼盘都贴上了标签,比如某些楼盘的母婴指数比较高,某些楼盘的汽车指数比较高,甚至可以分别针对不同汽车购买价格区间对楼盘来进行排序,用电梯媒体做到精准投放。

  AI科技对广告评估的赋能影响,不仅有基于情绪识别,人群对广告的关注度,关注时长等细分的数据分析,更重要的是打造一个营销全链条转化的归因分析系统。

  基于AI科技,线下媒体的大数据体系建设能够实现什么?分众和阿里巴巴合作后,实现了品牌资产数据回流分析。以前品牌广告投下去,最多能知道品牌认知度的一些变化,例如品牌第一提及、品牌提示前和提示后提及等。但现在基于数据回流的分析,我们可以看到品牌资产的概念建立,除了认知度,我们可以看用户在具体电商平台、社交平台等的行为,来定义他是兴趣人群、还是购买人群,亦或是忠诚用户。这样就形成一个从线下广告的曝光到线上一系列行为的全链条分析,所以也可以定义出品牌资产。

  营销“天花板”靠人力是无法打破的,急需技术驱动来革新营销内在运行机制,助力突破困境。

  AI科技催生整个广告传播新变局的底层逻辑,体现在三个环节,一是形成的从创意到效果的全链条的闭环系统。二是在投放阶段,打通各方数据,形成一个综合的评估体系,千人千面,优化客户投放效果。三是实现持续不断的自动优化,持续不断的降低单位有效投放的成本。

  AI助力下,中国所有的行业都值得重做一遍。一方面是商业模式的创新,一方面是通过新兴的科技手段对原有传统产业做升级改造。分众作为线下的超级入口,相信能够见证户外广告的重生。

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